流量红包,学习联通好榜样

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  文 / 宁宇,作者新浪微博:@cmcc宁宇,授权王云辉发布于百度百家

广东移动的流量红包业务上线了。用户购买流量红包可以在微信群里发;抢到的红包流量可以充到广东移动用户的账户上使用。当我兴高采烈地传播这个喜讯的时候,群里一位广东联通人士轻描淡写地发了一个联通的流量红包,言下之意,这是广东联通玩剩下的了。

面对这样似乎在挑衅的行为,我没有生气。事实上,联通比移动更早进入了流量时代,在很多方面的创新和实践更加积极而果断,这些都是值得我们好好学习和借鉴的。对于移动来说,在4G开始的时候,学习联通好榜样,并没有什么丢人的。

半年前“中国移动不能再当******派”一文中,我写到:2G时代的中国移动,天时地利人和占尽,傲视群雄。而3G时代的中国移动却在拖信息化发展的后腿,为了收入利润指标,为了维持自己的盈利能力,流量业务产能上不来,不敢积极推进话音向流量的演进,收入和盈利的增长主要依靠传统的话音短彩信,最终导致收入出现结构性问题。

当全球运营商已经大踏步进入移动互联网时代的时候,全球最大的运营商还在依托话音业务收入维持着高利润,这是中国移动的尴尬。

面对未来,中国移动的掌门人画出了话音、流量、应用三条曲线,做好了全方位出击的准备。反观联通,在移动互联网时代定位就是通过提供移动宽带业务,与OTT企业合作推动移动互联网的发展。不管应用是否能成为未来运营商的发展重心,流量是新时代最主要业务发展和收入增长驱动力,这是大家的共识。

中国的绝大部分客户还停留在话音时代,而让客户进入流量时代首要因素,就是打消客户对流量消费的恐惧心理,“一夜房子归移动”的段子,就是这种恐惧心理的典型代表。相对于以时长为单位的语音和以条为单位的短信,以K或M为单位的流量看不见摸不到,还有B和b的专业化区分,普通客户很难搞明白;而套餐内外巨大的差价,更让客户担心用不起,不敢用。

怎么打消这种顾虑?宣传教育不能解决全部问题,打折降价也并非最佳方法,所以才有了各种流量赠送或体验活动,目的都是为了让用户试用、能用、敢用,让话音为主的用户在体验之后升级为流量时代的客户。

从这个视角来看,联通在流量经营方面的努力功不可没,微博和微信等大众化的APP在流量拉动方面立下了汗马功劳。如今,移动在大张旗鼓地建设4G,等到做好覆盖时,将面对成熟的流量客户,这将节省大量的用户培育与迁移成本。

而在移动还有很多存量客户是话音业务为主的,如何引导客户升级?看联通走过的路,学习已经摸索出的经验和教训,拿来主义照方抓药能节约不少试错的成本和时间成本。

这些为引导客户从话音升级到流量的营销行为,是不怕竞争的。就比如开篇说的流量红包的案例,移动联通一起玩,让用户在High的同时,减少了对流量的恐惧,对自己是好事,对行业更是好事。

对于移动来说,广东的流量红包试点有三个层面的创新:

第一个层面,是流量经营的思路,以及技术方案方面的创新。这种创新是微观层面的,学习创意、设计方案、优化体验、技术开发,每次微创新都能带来变化,有变化才有活力。事非经过不知难,即使联通做过,即使在省里试点,真正把流量红包这样的业务做起来,甚至在全国推广,这绝非轻而易举。属地化的运营模式限制了红包的流通范围,广东的流量红包只能对广东移动的客户生效,客户体验方面也还有提升空间。流量红包要扩展到全国,不仅是支撑系统要改造,全网的财务结算和营销模式都要进行调整,具体就不多描述了。

第二个层面,是运营商与OTT积极合作,移动与腾讯联合创新。这种创新是企业层面的,后向流量也好,虚拟运营也罢,移动小心翼翼地推进着与互联网企业的合作。但也许是因为移动自己也做应用和内容,在合作的过程中,移动和互联网企业双方都非常谨慎,这种谨慎也让创新的速度有些慢,不过大家想得开,能有,就不错了,不积跬步何以至千里?

而第三个层面,可能是我想得太多了,这算不算是产业层面的创新呢。仔细分析流量红包的业务设计和使用流程,会发现:微信红包已经产品化,其封装、分发、到账的过程是在微信的平台,呈现出完整的端到端的产品特性;而红包产品的定义、用户的购买,以及抢到红包后的充(流量)值、使用、结算等,由运营商在自己的平台上量身定做。以前运营商是管道也好,平台也罢,都是别人围着运营商转,而今在别人的场子里发红包,这种姿态的调整不仅带来了业务量,更带来了更大的想像空间——放下身段,为了转型发展,又有什么不能做呢?

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