告诉你美国网红是如何系统化造星的

  来源:界面

  与以Papi酱为代表的中国网红单打独斗模式不同,美国网红正呈现出群体作战以及系统化造星等特点。

  林嘉文

告诉你美国网红是如何系统化造星的“我的名字叫Diego,我恨我老婆。”

  “我大爱周末,因为每周末我老婆都会去购物中心扫货:家里终于只剩我自己了。”

  说出这些“大逆不道”的话的,竟是一个玩偶;更让人不可思议的是,这个玩偶在美国还是一位人气爆棚的网红。

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  23岁的年轻人Rudy Mancuso创造了Diego。跟Diego一样,Rudy也是一位墨裔美国新移民,通过Diego的表演,他花样百出地调侃了新移民问题、夫妻矛盾、拉美文化刻板印象等社会现实。

告诉你美国网红是如何系统化造星的Diego主演的Youtube频道

  Awkward Puppets(《尴尬玩偶》),每期只有3分钟左右,目前在Youtube上已有超过12万订阅者。人们喜欢Diego独特的口音和奇怪的表达,他让观众尴尬症爆发之余,却带来了一种微妙的冷幽默。

告诉你美国网红是如何系统化造星的除了

  Awkward Puppets,擅长用夸张表情和音乐天赋诠释生活的Rudy,还覆盖了Vine、Instagram、Shots等其他社交应用,其中在Vine上吸引了超过一千万的粉丝。身为90后的Rudy也因此成为美国网红队伍中的领军人物。

  在Rudy之前,Youtube的出现催生了美国第一代网红的爆发。

  早在2005、2006年,美国网红开始大量诞生,很多视频红人随着Youtube红火起来。当时美国很多真人秀节目都会在网上征集一些视频短片,许多有才华的音乐从业者如韩裔原创歌手David Choi就在Youtube上积累了百万粉丝。

  除原创歌手之外,美妆博主、搞笑片段、街拍时尚等等不同的网红在Youtube丰富的频道中开始浮现。

  2015年,福布斯第一次发布了YouTube视频博主收入排行,根据排名数据,专注于恐怖游戏与动作游戏的游戏主播Felix Kjellberg以1200万美元收入成为Youtube第一明星,而前十名有一半是做搞笑内容的。

  然而,这些美国网红线上的变现模式通常只有广告和向粉丝要钱两种,他们真正的价值往往集中体现在线下。

  Youtube视频开头都有贴片广告,Youtube将从中抽成45%,而且为了保证用户体验,很多广告被设置成可以跳过,如观众跳过广告则不带来收入,因此贴片广告的变现效率并不高。

  视频博主的另一种选择是植入广告,植入广告单笔收益要价为几万到几十万美元,但对于内容创作者来说,内容和广告永远是对立的,植入广告必须经过巧妙设计以免掉粉,因此也只能偶尔为之。

  至于向粉丝要钱,无论是收费视频还是打赏经济,在美国也因为种种原因——如免费内容太多、在线支付普及度不如微信支付和支付宝等,始终没有流行起来。

  “美国人口基数摆在那,且由于受众喜好更分散,跟中国相比网红的个人影响力和覆盖力都稍显逊色,类似于国内Papi酱等‘现象级’网红并不多见。”大数据分析公司Taste Analytics的创始人兼CEO Derek Wang向界面新闻记者介绍道。

  与之相比,美国网红更大的商业价值出现在线下。

  以越南裔美国人Michelle Phan为例,创作美妆视频走红的她,在为一些化妆品公司代言之后,创立了自己的美妆品牌,2015年年销售额已经达到1.5亿美元,估值5亿美元。

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  还有一些时尚网红、健身网红则会将自己的店面、网站链接po到视频中,或在Instagram上建立独立厂牌,进而推销商品,售卖自己的手工设计或服装设计产品。

  此外,众多知名品牌厂商如苹果可口可乐、麦当劳、迪士尼等也都有自己品牌频道并注意到Youtube明星的影响力,纷纷邀请有影响力又比较经济的Youtube明星代言。

  “目前品牌厂商对这些视频网红的着眼点,一是期望在视频中直接呈现广告;二是根据品牌形象,寻找相对应的合作关系;三是欲将特定的产品推送给特定领域的用户,即让粉丝转化为购买力。”Taste Analytics中国销售总监赵博说。

  在变现方面,Rudy和他的Awkward Puppets目前仍没有更明确的模式,但他已经开始寻求更多不同的合作。

  几个月前的一期节目中,Diego采访了当红炸子鸡贾斯汀·比伯(Justin Bieber),他们谈及了未来。

告诉你美国网红是如何系统化造星的“十年后你会在做什么?”Diego说。

  “我大概会拿到格莱美奖,然后在歌唱事业上有更大发展吧。你呢?”贾斯汀回答后反问道。

  “离婚。”

  一位名叫natalia的观众看完节目后乐坏了,她在推特上转推了节目,结果随后贾斯汀竟然就关注了她。“Diego创造奇迹!”她在节目下留言道。

  这期带来诸多流量的节目除了在Youtube上上线,更作为主推的节目之一出现在社交平台Shots上。而Shots的股东之一正是贾斯汀·比伯。

  Shots选择和Rudy合作,是因为他们希望通过青少年所追捧的喜剧网红更大程度地渗透年轻群体。在推送、传播原创内容的同时,Shots还为网红提供内容生产和影响力建设的支持,比如为网红们提供专业的剧本团队和拍摄团队等等。

  与以Papi酱为代表的中国网红单打独斗模式不同,美国网红正呈现出群体作战以及系统化造星模式等特点。

  “一个美国网红=一个精良的talent+ stylist+ production +营销策划团队。以往网红必须是多面手,负责所有的这些事情,但现在这些事项都可以交给专业的团队高效完成。”Shots另一投资人、美国中经合集团合伙人刘勇说道。

  另一方面,像Taste Analytic这样的公司则在想办法帮企业寻找合适的网红代言。

  “最近新趋势是,随着越来越多的视频上传,越来越多的粉丝评论产生,分析和利用这些非结构化文本数据成为更有效的方法。”Derek Wang表示。

  譬如,在Youtube美容领域,一些网红明星主打怎么教人化妆,一些网红则是教粉丝盘发。传统的依托粉丝数量及影响度的分析,难以察觉这两类明星的差别,可能导致诸如同样属于美容领域的眉笔品牌,在广告投放上出现两者都选择,或选择了后者而遗漏前者的情况。新的分析方法可以避免这种纰漏,从而提高广告投入的价值。

  虽然以上种种方法、模式均需要更多案例来验证其效果,但听起来,似乎已经比拍脑袋拿下一个2200万的贴片广告要科学、靠谱得多。