日度归档:2014年7月25日

链接、交易和传播:O2O进攻铁三角

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上周一拨媒体人聊啥是O2O,人称T客说他对O2O不了解引发了大家的热议。谢亿民(现在已经成为一个合格的自媒体人)讲了很多,讲到了尖叫、讲到了粉丝等等。其实在我的理解里O2O就6个字,链接、交易和传播。

我们先从O2O最字面的意思来理解。以下内容来自百度百科:

“O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O。”

前段时间NBA季后赛如火如荼,我想起了禅师的进攻铁三角,三角进攻也成就了公牛时代的6冠伟业,也成就了乔丹、科比等闪耀的明星。今天我们就说说O2O的进攻铁三角:链接、交易和传播。

之前从我的老友王甲佳那里学到了很多关于O2O的知识,我盗用过来再分享给大家。昨天我准备分享时还把标题发与他问:“O2O的到底是啥?链接、交易和传播,我这样理解对吗?”

王老师:“视角不同,O2O是虚拟和现实世界的弥漫,融聚。”

高下立显,看来我是跟不上他的脚步了。一提到虚拟和现实世界,这不就是盗梦空间吗?如果O2O真如盗梦空间里的梦境一样美丽,那玄幻点也就无所谓了。

先讲链接,线上到线下的。在我们可以看到的世界里,可链接的介质有智能手机、移动终端、智能手表以及可以可以链接人与网络的各种介质。链接是本质是人与网的相连,消除盲点。智能手机和3G的快速发展,很好地解决了链接的问题。现在低端智能手机的竞争越来越激烈,也可以让普通人可以拥有一台智能手机。去年回老家两次,我家在山西一个偏僻的小山村,在那里我看到的是人们都拿着大屏高性能的手机,而且都在不到1000元左右。看着我的iPhone的小屏,有点寒酸!而且农村的套餐都很便宜,一般20-30元的套餐,他们上网都无虑了,他们基本上不用想每个月的上网流量。

还有一个农村的市场是空白,而且他们很简单,很容易造成流行趋势。曾经有一个事让我触动很深。三年前,老婆的侄子暑假来北京玩了一个月,那时还是小学5年级的学生,他每天都要定时去QQ空间去收菜,不只给自己收,而且合建他爸爸妈妈的QQ也帮他们收菜,晕,这是什么节奏。开心网火了一阵后,那时偷菜已经早都不玩了,但是在农村却焕发第二春。我想表达的有两个观点:一、他们一旦开始接受这种方式,他们会义无反顾,坚决的支持,纵然在我们的眼里有些行为很不可理解,但是他们觉得是对的;二、腾讯的可怕,他们通过QQ完全控制了农村市场。以农民为主的中国大地,腾讯的客户端控制了这一庞大群体,这才是阿里和百度焦虑的。去年阿里和京东都发力农村市场,现在京东腾讯已是一家,阿里在农村市场的压力来了。

在盗梦空间里是有一台机器把人和梦境相连,在O2O的世界里,我们用智能设备完成人与网的相链接,设备给了我们更大的想象空间,小马哥在一次移动互联网大会上说,智能手机已经变成人的一个外部器官,是人器官的延伸。未来围绕在我们周围的外部器官会越来越丰富,看似无形,实则相连。

有另于原来模式的根本在于,在O2O世界里链接是客户主动的,客户一旦产生需求,他会主动触发流程以满足他的需求。

交易是O2O中的核心部分。那天会上,几个人在探讨O2O未来会不会代替或者颠覆传统行业?我说:“一要看行业;二要看我们自己的理解;三要是核心的部分是否颠覆。”

滴滴打车和快的打车春节前后的价格大战相信很多人还在怀念,反正那段时间打车让我回到了原来1.2的阶段,瞬间觉得好便宜。出租这个行业,多少年不变,人们有路边打车——出租车载人——付款、结帐——结束。最多有个叫车电话,但是还要看师傅的心情。

但是腾讯和阿里的砸入十几亿之后,这个行业变了,而到底改变了那些环节呢。之前讲到了链接环节,由于是客户主动触发,司机可以根据自己的线路和喜好去选择是否接单,这有效地避免了拒载和空驶,司机十分愿意;对客户他预定之后,是在等待一个确定,而不是在路边相遇一个不确定的出租车。

另外是交易的改变,相信我们都有这样的经历,出到地方了着急下车,但是发票机“哒哒哒哒”一直作响,那一刻你会觉得时间过的好慢。但是现在情况可能会有所改变,出租车到地方,司机打表——手机AAP提醒支付——你按价格在手机操作付款(同时司机开始打票)——车费支付完成的同时,发票也打完了。与之前相比,你等待发票的时间并没有改变,只是你正在完成付费的动作,从而觉得没有等待,时间未变,但是体验不同。

最后说传播,这在与王甲佳老师之前的交流里收获最多,让生意回归生意。以最原始的方式去做营销和传播,应该考虑激活用户的传播欲望,让用户自发去传播。

在O2O的世界里,传播更多基于熟人网络,就如朋友圈里的传播一样,每一个传播的背后都增加了一个人的背书,经过背书后的产品或者活动更容易被好友接受和购买。但是如何才能激活用户,王老师所设计的传播,我觉得做了很好地诠释“激发人驱利的本性”,让传播者和被传播者都有有利可图,让他们在传播中获得利益。

周六晚上看了会斯皮尔伯格执导的《人工智能》,这是他执导所有影片中票房收获最惨淡的一部,投资1亿多美金,全球票房只收到2.5亿美金。但是在多年之后人们才慢慢懂得斯皮尔伯格想要传递给人们的信息。这部影片在2001年上映,上影前在IT业界发生了一件震惊中外的事,也可以称之为IBM最成功的一次营销事件:1997年5月11日的人机大战。

1997年5月11日,美国纽约曼哈顿一幢高楼里正在进行一场被媒体称为“人机大战”的国际象棋比赛。对局的一方是1985年以来一直独霸棋坛的俄罗斯棋王卡斯帕罗夫,另一方是美国IBM公司推出的“天下第一”下棋机器——名为“深蓝”的超级计算机。尽管卡斯帕罗夫一开始就声称他是“为尊严而战”,但最后“深蓝”还是以3.5比2.5的总比分取胜。对此,世界舆论一片哗然。

这件事让人们对机器产生了恐惧,于是后来出现《终结者》系列,正是在这个背影下,斯皮尔伯格想赋予《人工智能》中的大卫感情,于是发生了一台冷冰冰的机器拥有了人类情感之后的故事。

工具最终只是工具,颠覆一直都存在,上帝只是将颠覆之眼赠予了那些善于发现的人。链接、交易和传播组成了O2O进攻铁三角,至于是恐惧还是温情,需要每个个体去解读……

腾讯这样运作 《暴君》才赚到了钱

/*杨阳 正文图片*/ var cpro_id = “u1435339”;

【听杨姐说】

话说刚刚过去的世界杯,杨姐听说有公司亏了。视频公司不容易啊,版权贵了,不买又不行,带宽成本又很高,怎么才能玩得更高级、更性感呢?

是的,这几年在中国市场,美剧单集价格以5-10倍的速度增长,不过相较于韩剧50倍的增长速度,美剧的价格增长幅度还相对“合理”。且美剧背后对应的是白领、精英等为广告商看重的用户,因此美剧播放版权自然被视频网站看重。

一般认为,优质美剧作为稀缺资源,其价格会随着国内主流视频网站的竞争而水涨船高,网站对于美剧独播版权的竞争,也日趋白热化。但这只能说是部分准确,因为美剧作为卖方市场,一个网站的国内影响力、运营能力,也是他们考虑是否出售独播版权的重要因素。

现在最火的美剧是什么?

是《暴君》!

该剧取材中东,以一位少年时期离家出走到美国的独裁者之子为线索,为近年美剧市场颇为新颖的题材角度。这部剧里不仅有文化冲突、暴力冲突和权力冲突,人、尊严、生存,一切都在一种随时的危险中。

我其实本不喜欢这样的故事,它压抑、它紧张,它挑动怜悯和恐惧,却又让我无法放弃,我要看这个逆人类的君王是否会被自己的弟弟取代,等待他的会是什么样的结局……

听说它首集点播量轻松打破了《纸牌屋》用13集创下的点播神话,甚至包括美剧单日播放量等七项指标都达到了第一。

又啰嗦半天。Ok,还是回归商业。

看,这就是那被卷入暴君生活的一家子。

面对强势的卖方市场——腻着他们

据我所知,腾讯视频对于《暴君》的追求始于一年前。在85届奥斯卡典礼上,刚刚荣膺最佳导演奖的李安,答应加盟FOX新剧《暴君》,虽然后来李安因为精力原因退出了《暴君》,不过腾讯视频依然跟进此剧进展,经过锲而不舍地谈判,终于撬开了FOX的独播大门,拿到《暴君》的网络独播版权。

追求美剧的播放版权长达一年,这在中国视频网站美剧购买历史上,并不是很夸张的事。比如搜狐视频在2009年引进第一部美剧《迷失》时,前后谈判进行了近一年,2010年正式引进迪士尼发行的《绝望主妇》、《实习医生格蕾》等剧前,也经过了长达两年的谈判。优酷与美国全国广播公司(NBC)的合作,也经历了两年。

之所以出现这种情况,一方面是美剧制片方和出品公司,此前与中国网站合作较少,另一方面,更为重要的是,优质美剧作为稀缺资源,美方“惜售”。一般的海外电影制作公司都不愿意将第一梯队的剧集以独播版权形式卖给网站,而是希望全平台开放,以保证最大影响力。能够爽快拿出来卖独播的,基本都是第二梯队作品。

但这也不是铁板钉钉的事,一个网站最终能否取得美剧的独播版权,还取决于制片方对该网站运营能力、国内影响力的判断。这也是为什么各大网站需要跟制片方保持长期合作的原因,当双方合作取得默契之后,尽管美剧依然处于卖方市场,也不见得就价高者得了。

怎样确定砸开的是不是金蛋?

美剧版权可以说处于充分市场竞争状态,这说明了它的品牌效益和实际收益,当然,收益总是与风险相伴随的。

这得从美剧的生产周期来看,一般对于独播版权的争夺,在美剧开拍之前就已经展开了,那么你如何判定一部美剧是否值得投资呢?如今各大视频网站,都宣称自己有美剧的选剧模型,这个模型里包括导演、演员、编剧、片方、题材、制作规模等多个维度,不过每家给维度的分值属于商业机密,每家能够承受的成本/预期收益比也不尽相同。

腾讯敢下这么大的本钱,是依据啥判断的呢?

我听腾讯内部的人说,是“内外部评估”+“驻美记者站一线采访”。

内部评估就是由选片委员会根据选剧模型来评判,外部评估则组织腾讯用户线上线下进行,驻美记者站的任务是获得《暴君》在美国当地的真实口碑——腾讯够鸡贼的吧?

不过搜狐的做法也大抵相似。

搜狐建立了由视频高层、业内专业人士组成的选片委员会,根据导演、演员、制作班底、投资方及影视剧类型综合评分,每年针对艾美奖提名作品进行洽谈,紧跟热点剧等。

不过上述方法更适用于已开播美剧的播放版权购买,对于未开播美剧的独播版权来说,这些选美剧方法依然有点“画饼充饥”的味道,因为你只能从制作团队、导演、主要演员、内容、题材等公开信息来判断它的品质。判断依据其实不是你要购买版权的美剧,而是基于过往这些因素的表现,因此存在着不确定性:今天人们喜欢的题材,不见得明天人们就感兴趣了,观众的口味实在变幻莫测。而况再强大的制作团队,也有看走眼的时候。

不仅如此,美剧还是边拍边播的,如果口碑不好,很有可能吃了上顿儿没下顿儿,像《暴君》这样涉及到中东题材的剧,万一因为民族主义等复杂因素影响拍摄进程,这也是可能的。再加上其他不可预见的突发因素……所以对于一部美剧来说,如果有60%的可能性成功,大概就可以考虑买下了。

模型有没有效果,我们只能从结果来看,目前《暴君》的点播数据,证明了腾讯选剧还是有点眼光的:《暴君》首集在腾讯视频播出之后的两小时内,点播量破百万,上线五天,点播量突破1600万,成为首播最快速度突破千万的美剧神剧。

运营能力才是关键

选择美剧,拿到独播版权,其实只是一个开端,决定网站能否收回成本获得收益的关键,还是美剧上线以后是不是“叫好又叫座”。

这个过程充满刺激性,譬如此前腾讯视频引进的《逃离德黑兰》,如此冷门的题材却获得了意料之外的反响,着实超出腾讯的预期。

又比如《纸牌屋》,它的制片方Netflix在先前的原创剧中,可是有过不成功的经验,不过搜狐是在Netflix于自家网站一口气放了《纸牌屋》13集内容,很多用户通过盗版资源看完并热烈讨论之后,才下手的,这一方面是他们反应快,另一方面则基于与索尼良好的合作关系。

腾讯视频内部人员透露,《暴君》第一集在腾讯视频上线以后,他们自己也有点意外,口碑一边倒的好,这立刻让腾讯视频对此剧的前景充满信心。

随后腾讯加大对《暴君》的推广,基本沿着“高端人群(比如看《纸牌屋》的客户)——影视圈——媒体——看片会”这样的路径来。与此同时,各种线下线上的传播,也在自发进行。可以说,是观众的口碑撑起了腾讯视频对《暴君》的运营。

哈哈,看来咱们群众的呼声还是有效的哈?

当然,流量上去了广告自然也就跟着来了,这也是各大视频网站推广美剧的原因所在。对于视频网站来说,美剧观众不仅是美剧口碑的传播者,还是广告商的潜在消费者,就冲这两点,视频网站购买美剧独播版权、签署冗长的协议、连夜上线新剧情防盗版,累得要死要活,都是应该的,必须的。

那句话怎么说的来着?

要想人前显贵,必须背地里受罪——差不多吧。呵呵

独家独到毒舌——杨姐告诉你应该知道、有权知道、必须知道的事。我们每个人在自己陌生的领域都是小白,但我们不是菜鸟,我们每天都学习,每天聪明一点点。

杨姐,经济观察报资深记者杨阳,从1999年开始做记者,2004年进入经济观察报负责互联网、TMT等领域的报道,关注产品、商业模式和公关模式。3Q大战时独家报道马化腾采访,独家采访李彦宏、丁磊、张朝阳……小白不菜是杨姐业余时间创办,仅代表个人观点,与所供职单位的立场没有关系。

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