日度归档:2014年8月4日

给腾讯互娱副总裁王波挖五个“坑”

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【听杨姐说】

杨姐这几天在CJ上逛,说句实在话,听到了很多公司都在抱怨,游戏不好做啊,尤其是手游,有位企业的老总公开说:“相比2013年,2014年整个游戏市场的增量中的40%都被一家公司占据了——这家公司叫腾讯。

唉,好幽怨啊,还有点酸酸的。

昨晚有机会见到腾讯互娱的团队,杨姐就拿这个数字去问了腾讯互娱副总裁王波,我问他——(这是第一个坑):

你对这个40%的数字满意不?

他当然说“要问我们老板满不满意”。

上面就是腾讯移动游戏平台一周年,负责团队的成员们。

唉,跟没说一样,你家老板肯定不满意——越多越好不是么?用PR的官话说肯定是“我们永远追求更高的目标……”——这是,正确的bull shit!

不过杨姐其实藏着后招呢(挖坑要从浅的开始),我又问他(第二个坑):

那你觉得腾讯占了40%是不是挤占了其他中小游戏公司的生存空间涅?”

谁知道,这位王波同学一点都不迟疑地就说:“这样的说法当然是不对的,如果没有腾讯的话,你像酷跑、《斗地主》这一类游戏出来的话,移动游戏行业在中国的流行起码要晚一年——他们在三四线城市根本没有机会接触。”

王波的意思很清楚,不就是说腾讯的用户不仅仅是一二线的城市白领么?

不过这倒是真的,任何一个渠道现在都没有手机来得直接,而手机上最大的用户覆盖就是腾讯家的QQ、手Q、微信、应用宝了吧?这几个加起来,是不是总能覆盖中国最大的手机用户群了?

难怪王波说,北京、上海大家谈某款热门游戏都谈得热火朝天的时候,其实内地很多用户都没听说过有这么一个事情。尤其是小白用户,更多滴是手机游戏的玩家——唉,都在腾讯的产品里涅。

所以王波同学很嘚瑟:他觉得腾讯对行业的价值是把这个手游行业市场给培育出来了。

好吧,还记得王波去年来CJ发布游戏移动平台的时候,据说心情特别“忐忑”,但是到了今年,那简直就是“霸气侧漏”:从2013年8月5日上线以来,腾讯移动游戏平台迅速扩张,这个移动游戏平台的用户(微信+手机QQ上的移动游戏注册用户)一直保持快速增长,达到去年8月的7.31倍!差不多覆盖到了90%以上的中国移动游戏玩家。

这是市场第一的节奏么?

其实吧,坦白的说,杨姐挖的这些坑,估计王波早就想过了——他自己都说早就看到业界有一个比较共性的担心(第三个坑):

腾讯游戏会不会把这个排行榜前面的游戏都霸占掉了,没有给其他的公司能够有脱颖而出的机会涅?

而王波的想法是,腾讯要做的是平台,就是希望能够跟行业一同来共同成长,也要做包括“松土”、“施肥”这样的事,为行业提供更多优质的用户,培养他们的习惯。

而另外一个关键的问题是,腾讯更看重的并不仅仅是用户数,还有游戏玩家的质量,即用户留存的指标。腾讯希望得到的是,用户在腾讯移动用户平台上始终有兴趣去继续体验下一款新游戏。

王波说的这点相当重要,这意味着腾讯为了保持对用户的吸引力,肯定对自己的平台服务能力和允许进入这个平台的第三方游戏产品都会进行严格的选品。尽管现在腾讯这个移动游戏平台上总共才上线了20多款产品,但腾讯的目标是希望每周都能够保持一款高品质的游戏在腾讯游戏移动平台上发布。为此他们还愿意出一个有竞争力的分成比例。

如果用户体验不好,都不来玩了,或者到别的地方玩了,那腾讯岂不是因小失大?

而在腾讯的标准里,每月活跃用户数如果达到5千万以上的游戏,腾讯就会认为它是有潜质成长为“国民级的游戏”。

而按照这个标准,目前在腾讯移动游戏平台上《天天酷跑》、《天天飞车》、《欢乐地主》、《天天爱消除》、《全民飞机大战》等都达到了这样的规模。

其实有了腾讯手里那么庞大的用户基数以后,对游戏产品的生命周期和玩法都可能带来提升。    

当然,这个时候就又有一个问题应该问王波同学了(第四个坑):

腾讯移动游戏现在的进展业务不错,但为啥看起来主要是你家腾讯自己内部的产品?

对于这个问题,王波说:“这里有一个特殊的原因,其实在产品上线初期,整个平台有一个效率的问题。所以腾讯初期更多选择和自己内部的工作室合作,这样可以提高效率、节省时间。”

这意味着啥,未来随着市场规模已经到了一定程度之后,玩家有了独特口味的需求,腾讯肯定会通过引入更多高品质的第三方游戏才能丰富游戏平台上的SKU。

据杨姐所知的消息,腾讯移动平台将要定两大方向:首先是有创意玩法、高DAU轻度的休闲游戏。腾讯希望能够有更多容易上手、休闲的游戏,加上腾讯的社交关系链,希望把盘子做进一步的扩大。

而另一方面就是,在已经验证过的产品领域,包括卡牌、格斗、ARPG的领域希望找到最优秀品质的标杆产品,把它真正地打造成行业的旗帜性产品。当然,还会有其他一些探索。

这个时候杨姐身边的一个美女也忍不住下场挖了个“坑”(第五个):

今天的移动峰会上有分享一些数据。从今年到现在有4千多款手游上线,但是达到一流水准的只有《刀塔传奇》等两款,也就是说剩下的3千多款都不是那么成功。现在的手游CP可能只有3%是盈利的,接下来的97%路要怎么走,未来在什么地方?

您猜王波同学怎么说?

“他们应该早点跟腾讯接触。首先起码腾讯推的20多款游戏取得了不错的成功。觉得很重要一点,做产品的时候,方向和视野是挺重要的。如果你选错了一个方向,花了很多的力气,可能等到产品做出来之后,就会错过了那个时机。”

好吧,看来这位“波哥”对“坑”还是很有警惕性和免疫力的,下次还是不挖坑了,改为“下套”吧。

by the way,他们居然请了金秀贤代言……OMG!

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杨姐,经济观察报资深记者杨阳,从1999年开始做记者,2004年进入经济观察报负责互联网、TMT等领域的报道,关注产品、商业模式和公关模式。3Q大战时独家报道马化腾采访,独家采访李彦宏、丁磊、张朝阳……小白不菜是杨姐业余时间创办,仅代表个人观点,与所供职单位的立场没有关系。

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再论入口价值:手Q牵手京东会怎样

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文/冯华魁

腾讯将自己的电商业务卖给京东之后,给了后者两个翅膀:一个是微信一级入口;一个是手机QQ一级入口。把移动端排名第一第二的产品入口给到京东,相当于给了巨大的流量,这两个翅膀,能不能让京东飞起来呢?

微信入口已经在两个月之前上线,手机QQ的入口,也即将全面上线。“调戏电商”获得了提前试用的机会,京东手机QQ购物的栏目,在QQ动态版块里,放在仅次于游戏的位置,在灰度测试期,我们提前领略了这个入口的玩法。

介绍京东在手机QQ端的玩法之前,我需要先啰嗦几句,大家最好不要把入口当作流量的来源,而要当作一种零售业态去看待,建立这个意识之后,你再去看所有的入口行为,都像火眼金睛一样,洞悉一切本质。

手机QQ上的消费者是谁?

流量不是入口思维而是零售思维,既然你要做零售,第一个问题就是,你知道这个市场上的消费者是谁吗?手机QQ上的用户有什么特征?需要什么样的产品?价格区间是什么?

根据历史数据统计,他们给手机QQ渠道下单用户人群做了一个画像:

年龄:18-34岁绝对主力,占80%;在这个区间,年龄层越高,下单率越高。

性别:男女比例约3:2,女性下单率略高于男性。

学历:本科、高中学历占约90%,本科学历高于高中学历30%。

地区:广东占据头名,下单用户量是排名第二、三的江苏、浙江的2倍多。

场景:76%的用户在家庭上网,23%的用户在办公室上网;14%的用户在网吧上网,5%的用户在学校上网。

系统:Android系统与iOS系统的比例约为2:1。Android系统用户的下单率稍高于iOS系统用户。

习惯:连续登录3周以上用户占75%以上;下单率随用户活跃度升高而降低。

时段:上午12:00-14:00,傍晚20:00-23:00较为活跃;下午、傍晚积极性高于早上,更多人在午饭、晚饭后参与活动。

支付方式:70%以上用户选择在线支付(财付通+银行卡中介)。

这个用户画像,可以用下面的关键词来形容:

(消费者特征)

(根据顾客特征对应的选品策略)

从手机端的购买情况来看,这个群体购买的大多是决策链较短类型商品,如:鞋靴、箱包、运动、户外、钟表、饰品、零食、个护、小件家居。价格区间是:100元以下作为成交主力;100-200元次之;200以上的就很少来。消费者的性别以女性为主,男性较少。

购买的品牌以热门品牌、中低端品牌、网络品牌为成交主力。

这些数据一方面是以前手机QQ购物的分析,另一方面是近期京东在二级频道上的数据挖掘。

其中有几个比较有意思的现象分析一下:

第一,客单价的问题。手机QQ上的客单价是比淘宝还要低的,这不是证明手机QQ用户更低端,而是因为手机QQ上目前没有大商家引导。因为数据显示,手机QQ用户的学历层次和年龄段应该是白领金领阶层才对,但主力客单价在百元以内,让很多人觉得手机QQ上年轻群体居多,这是个错觉。手机QQ上的购物一直很分散,没有强力商家引导,缺少高客单价的购物环境。

第二,京东等电商公司跑到手机QQ上完成渠道下沉?这是一个让我眼前一亮的话题,前段时间,包括京东在内的各大电商都到农村去刷墙,代表电商也要渠道下沉,走向农村,没想到的是,手机QQ居然成为京东渠道下沉的最大、最快、最彻底的方式。

大家都知道中国渠道的层级纵深很大,很多大企业能够把国内市场分为六七线,以往的渠道下沉方式,还会有传播下沉、活动下沉、店铺下沉、营销队伍下沉等等很多层次。现在倒好,手机QQ居然是企业渠道下沉的最快方式,因为广大农村青年必玩QQ,都不一定玩微信,微信与手机QQ在这一点上呈现出最明显的区隔:手机QQ用户呈现年轻化、低线城市化等特点,而且这种特征带来的好处是传播与销售一体化下沉。

京东手机QQ购物要怎么玩?

既然消费形态如此有特色,那么京东准备怎么玩呢?他们在一级入口,推出三个频道:“超划算”、“耍大牌”、“逛大街”。如图:

其中“超划算”频道将通过主推抢购、高性价比商品、早夜市等运营方式,为用户带来惊喜体验;“耍大牌”频道则以品牌为先,满足品质消费型用户的需求,以主题包装打造口碑;“逛大街”频道则为个性淘货一族及随意浏览用户打造,主推预售、首发、新奇特、明星合作、会员特权、当季热卖等形态的活动和商品,让用户时时都有新意。同时他们还推出一系列QQ会员专项福利,勾搭手机QQ社区,引导QQ会员下单。

据京东一位内部高管透露,他们的选品原则是:突出高性价比,快速决策,重复购买率高的品类和商品。所以,生活、家居、食品、小数码、小家电等为品类主力。这些只是第一步,这一步只是建立一个框架,据悉,在接下来的一年里,这个入口的经营策略还有两步要走:第二步是个性化展现。通过一段时间的观察和积累,他们将为每个手机QQ用户建立档案,进行精准的针对性商品推荐;第三步,则是建立手机QQ商铺的生态,不过具体的运作模式,还不太明朗。

这样的玩法是好还是坏呢?那要看京东能否为这一系列的打法找到一个灵魂。

跟唯品会对打怎么样?

如果我们仔细分析京东的策略,可以发现,他们在手机QQ端的打法跟唯品会有得一拼,唯品会追求特价,手机QQ购物追求特别,包括特价、新品首发、明星产品等等。

这是一个比较有灵魂的策略,唯品会市值100多亿美金,用一个入口针对唯品会去打,太划算了,而且QQ的流量也足以支撑这个战略。能不能打败唯品会不重要,重要的是你在消费者心里建立了标签。

这也相当于给手机QQ购物找到了调性,这才是用零售的思维经营流量,而不是为了单纯的获取销量。

又要旧事重提的说一下易迅,我在很多篇文章里都说过,易迅获得了微信和手机QQ的流量入口,甚至还有弹窗,但仍然没有做出惊天动地的事业,根源就在于没有找到调性,只是把入口当作入口去运作。

一个对标唯品会的入口战略,将使得京东在选品和品牌方面建立多元化,也会让消费者养成去手机QQ购物的习惯,一个习惯的养成首先是要有一个念想。

唯品会每天十点开始上新,十点之后的一个小时内的流量占据了全天整个流量的一半。淘宝上有一个做日系服装的买家,也是靠上新带来自然流量,做到了类目第一。

刚才提到的手机QQ购物的时间点集中在晚八点到十一点,这种业态特性也特别适合搞定时上新与特卖,因为流量是自然集中,更容易引爆市场。

所以,京东的运营策略中,提到很多的特价、上新,是很对路的,只是,还需要进一步强化。

如果我们再环顾一下京东自身的战略纵深,手机QQ购物的意义会更重大。现在的电商,格局已定,该死的电商网站死的差不多了,京东可以蚕食的空间有限;自身物流、it布局也差不多了,上市之后,价格战不能打的太厉害了。那未来的增长空间在哪里呢?都已经到了下乡刷墙的地步,但刷墙效果肯定有限。跟便利店合作O2O是一个方向,微信、手机QQ的入口是另一个方向,具体能带来多大的增长,就看京东自己的了。