日度归档:2014年9月13日

度娘单挑微信,海底捞等何去何从?

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9月3号的百度世界大会刷爆了不少人的屏幕,其实就表达了一件事:“我们要占领O2O!”YY一下,以后如果我们想吃火锅,拿起手机,在搜索框里输入“@海底捞”,然后就有人把火锅送到我们面前,这样的服务和体验真心是酷爆了吧?而百度此次发布的百度直达号正在把这种服务变成现实。

百度直达号提供的是一个全套的企业移动端解决方案,从营销到支付,从推送到预定。而微信推出的智慧生活利用公众账号实现用户的离店触达,通过微信支付实现订单信息、账户资金等的数据积累和分析,精确营销并鼓励用户分享,形成口碑效应,提供的是整体解决方案。从这一点看,直达号与微信公众号并不分上下。不过,两家的差异性才是舆论的焦点,这几天对于百度直达号与微信公众号的竞争、优劣势的分析再一次刷爆了屏幕。

直达号是基于百度的中间页战略,在移动端的落地,将曾经在PC端的“百度一下,你就知道”,升级成了移动端的“百度一下,你就得到”,百度直达号的入口是所有浏览器和搜索,广泛的促使线上和线下服务的融合。而微信公众账号则根植于微信,入口只有一个,就是微信。

尽管百度直达号的入口远远多于微信,却没有拥有吸引人用户的关键“社交”。相比于微信公众账号长期积累沉淀的粉丝经济、SNS关系链传播的真人价值及传播N次方的增量价值,一直给人留下没有社交基因印象的百度,是不会形成类似微信朋友圈的病毒式营销效果的,因此,直达号的劣势明显更多一些,虽然暴露了百度O2O的图谋,但社交关系链却成为了其发力O2O的短板。

不过,百度的反超也是有很大的可能的,微信将自己定位为一个私密小众的圈子,从微信好友限制1万人到5000人再到封号不难看出,一向把朋友圈视为私密圈子的微信无法容忍其变成一个大众化的营销平台,并且微信公众号转化率低已经成为不争的事实,尽管微信增加了服务号推送次数,增加了互动的机会,但封闭是微信最大的敌人。而百度直达号通过模糊搜索和普通文字搜索,通过大数据加LBS信息摸清楚精准目标用户,甚至进行主动的消息推送,相比微信,这种能将用户潜在需求转化为实际消费的服务模式引来了众多传统厂商的争相入驻。

目前,百度无法沉淀和留住用户,而腾讯则难以将流量精准的,自动得匹配给企业,未来如何,我们还是拭目以待吧!

先来看看哪些厂商与直达号擦出了火花。

国内规模超大的农产品的交易网站一亩田

一亩田创始人邓锦宏表示:“一亩田的使命就是要为人们找到农产品,现在我们正在朝着这个目标不断努力,我相信百度直达号能够让我们加快实现这个目标。”

最初,邓锦宏把目光瞄向了移动端的社交巨头微信,可是在开通了微信订阅号之后,邓锦宏并没有选择把一亩田升级成微信服务号。百度直达号能够做到最精准的营销,因为它能够把每天搜索各类农产品的网民直接引导至一亩田的直达号上。

“一般用移动搜索一亩田或者相关农产品的人,都是想要了解农产品交易的新人,从这一点来看,未来百度直达号将为我们带来数量可观的新用户。我觉得这是百度的直达号比目前所有的互联网公司都做得都要好的地方。”邓锦宏说。

峨眉山旅游

峨眉山是首个加入百度“直达号”的景区,从实际效果来看让人惊艳,既有景区、景点图、又能直接在线购票,还能播放金顶的视频影像,对用户而言只需@景区名称即可随时随地获得这一切,这是前所未有的变化。可以看出,景区、酒店、票务、旅行团、餐饮等旅游行业相关服务商,都能获得@直达号带来的巨大流量,旅游景点的变革将从@开始。

良子健身

为了解决全天接近60%时间闲置的问题,良子每天通过手机百度以及百度地图搜索“良子”相关服务的需求达到上万人次。在良子健身开通直达号后,百度可以将“良子健身”的精准需求和涉及“足疗”、“SPA”、“健身”的模糊需求全部送达至良子的直达号。

良子健身市场部总监孙立辉表示,通过百度直达号的多种创新的方式,预计每日可为良子健身新增订单500个,相当于在百度上新开了一家门店。

永远排长队的海底捞

直达号推出后,用户能通过海底捞直达号就近找到门店、了解到各种优惠打折活动,在到店前就完成订座、点餐、下单等系列服务。海底捞信息部部长冯海龙表示,“海底捞最看重百度通过直达号把移动搜索流量开放给合作伙伴,并有效提升用户的在移动端的舒适体验。这些价值都是传统企业非常看重和期待的。”

正如李明远总结:“直达号就像一座桥梁,将商家的服务与顾客的需求,通过移动互联网进行连接,促进交易,实现线上线下服务的完美结合。”

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BAT2000亿美金的对决:连接线下

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当大家还沉浸在万达电商百度与腾讯的合作,PK阿里的畅想之际,百度体面而低调的向腾讯大本营扔下一枚炸弹——9月3日,百度“直达号”浮出水面。在此之前,阿里系支付宝亦公布了支付宝钱包开放平台战略。

微信的独裁时代,正式结束。

BAT三家都在从自身资源切入,试图打破孤岛,连接线下与线上的一切服务。这是一次2000亿美元的对阵——BAT狭路相逢,逐鹿厮杀,胜出者将有望成为国内首个市值突破2000亿美元的公司。 

连接线下服务,可以概括为时下最热的词汇O2O。 

当线下各家企业都在试图通过APP直达用户的时候,我们始终要明白,对于良子足浴,亦或是其他传统企业,开发运营一款APP,并不经济。此刻,手机桌面的争夺之战已经完成,细数各大应用市场,排在前面的依旧是BAT。越来越多的流量集中在BAT应用上,手机百度、微信、支付宝、淘宝等应用正试图打破APP孤岛。

搜索是依赖,社交是可能,支付是垂直搜索。 

BAT各自切入这一领域,连接商家,凭借的是各自的优势入口。百度是搜索,腾讯是社交,阿里是支付。

A、先说搜索。搜索其实是一种依赖,用户获取信息首选,因此BAT三家中百度是最贴近用户需求的。百度“直达号”,简单形象地说,便是“百度框计算+百度知心+百度轻应用”的优势集合。 

框计算,是搜索即服务,用户在百度框内便完成信息获取到享受服务,并最终完成支付;百度知心,是对于服务、商家的资质认可,确保信息与服务的准确性;而轻应用,它则是赋予中小企业移动化生存的利刃——良子足浴亦或是汤城小厨未必需要单独开发、运营自己的APP,但它们却需要适应移动互联网化的数字移民者。

百度的优势是,搜索始终是用户获取信息、表达需求的首选——这一点,我们在《APP已死,搜索引擎将被重新唤醒》有论述。 

百度“直达号”对于商家而言,这是一种实现移动数字化生存最便捷的途径之一,当然,对于它们最大的吸引力便在于:微信公众号与支付宝服务窗需要用户的关注,需要通过营销、推广去拉新,需要运营,但百度的“直达号”便是天然的服务需求入口,场景多、入口大。因此,搜索即意味着潜在需求,搜索便意味着潜在的消费。

还是回到那句话上:搜索是用户获取服务信息的首选。这是深度依赖。百度离用户最近。 

B、接着说社交,也就是微信,它代表着一种可能,尽管腾讯给予微信的战略是“连接一切”,但社交连接商家,仅仅是可能。微信不是万能的,不要给予太大期待,并且,有实际案例告诉我们——社交未必适合电商与O2O。

微信不是万能的,两个案例:一个是大众点评,前不久大众点评联合创始人龙伟坦言,“媒体可能对微信入口的期望值过高了,毕竟微信不是一切,做业务本身还是要靠自己”。这句话的背景是,2014年上半年,大众点评的市场份额只比去年同期增长了4%,远远落后于美团19%的增长;另一个案例是京东,京东618公布的数字是京东移动成交比例占25%,但去年年中京东自己公布数据移动比例已占10%,并计划2013年底可占20%。今年618大促销,微信所谓的优质入口,再加东哥亲自做快递员,以及众明星的砸钱参与,才提升5个点。

大众点评与京东的故事告诉我们:微信不是万能的。即便是腾讯系自家接口都未能有大的爆发,更何况那些做企业公众账号,没有微信资源与入口的企业呢?

现在看来,微信公众号发展方向逐渐向企业微博嬗变,企业公众号最终变成了企业宣传的阵地,成为段子手与标题党的集散地,在售卖商品与服务方面,却是乏善可陈。 

当然,微信做服务或电商,不是不可能,但需要假以时日,并且要逐渐“养习惯”。倘若有淘宝、天猫、美团这样的强需求植入微信,日积月累,微信用户自然也就会有了消费的习惯,于是乎,淘宝、天猫、美团这样的用户最终会“洗成微信用户”。这也是去年阿里屏蔽微信的根本原因所在。 

微信的可怕之处在于,淘宝的用户会洗成微信购物的用户,但微信购物却未必能够给淘宝带来新增用户。这一点,相信京东、大众点评已经意识到了。

C、再说说支付宝开放平台,如果BAT中,百度与阿里,其实收入模式本质上是一致的:百度是最大的电商入口,因为它是最大的电商流量分配商;阿里(淘宝、天猫)是最大的垂直搜索商,因为淘宝、天猫本质上是购物搜索引擎。

淘宝与天猫的成功,在于,垂直搜索相比较百度这样的通用搜索市场空间固然小了,但在转化率方面,却有很大提高——显而易见的,上淘宝就是奔着购物去的。

这样的逻辑,同样也支撑着支付宝钱包开放平台。表面上,微信用户8亿,是个庞大数字,但支付宝实名制用户3亿、移动用户超过1亿,却有着更高的含金量,因为它们是真实的消费人群。虽然支付宝开放平台有着较高的客户含金量,但其也要进一步加强移动场景化营造,让用户每天打开钱包消费还需养成习惯。 

回到主题,针对BAT三家的含金量和连接线下的机会,不妨打个最浅显的比喻:一条观光商业街上,有人过来观光,有人过来购物,来来往往人群固然很多,多少会流向某家店,这是微信;这条街上有商铺,百度“直达号”则是筛选购物倾向的人,引导这些人流向商铺的;至于支付宝用户则好比每家商铺的会员,是更直接的购买群体。