月度归档:2014年11月

腾讯说:电商别玩朋友圈

昨天在微信朋友圈看到一篇《企鹅“败家爷们”大战某宝“剁手娘们”》的文章。大概就是说,腾讯在阿里的家门口、杭州某城市报纸上打了一整版的游戏“双十二”的宣传海报,广告词也非常挑衅——“1212,你们没注册吧,那我们玩开了哈”

腾讯这种既影射对手,又同步宣传自己活动的手段,看起来是不是非常熟悉?没错,这就是电商常用操作模式。之前“双11”前,苏宁易购就这样做过,买下几个整版来做活动的海报宣传,然后阿里学来,依样画葫芦的反击苏宁易购。

可这次,早已经将电商业务打包卖给京东的腾讯,并不在电商战场与阿里直接碰面,反而是用其核心的移动游戏业务,以电商的操作手段,做了这么一场“电商秀”。

我想说:做得好!

一直以来,电商们都在经营一个相对封闭的圈子,就像在玩微信朋友圈,制定自己的规则,形成了自己的操作模式,想来挑战的就必须先进这个圈子才成。可当圈子越做越封闭,自以为把控了整个圈子、整个市场、整个话语权的时候,其危机也就愈加严重了。

腾讯的善学与电商模式的可拷贝化

腾讯其实是一个善学的企业。

阿里把“双11”玩了三四年,电商们也跟着学了三四年。腾讯也有电商,但一直以来的参与度并不高,而且已经卖了出去,但从这次的事件来看,腾讯也是在默默学习的,是有所思考的。

如果在电商圈里没有优势,那么能不能用电商的模式做别的呢?

答案显然是可行的。腾讯学到了,也做到了。

因为在开放的互联网上,任何一种模式并不像操作者所认为的是封闭的、不可移动的。电商们赖以为傲的“导购手段”说到底,也不过是一种可执行流程,或者执行思路。

腾讯能学以致用,其他的游戏厂商也能学以致用。

当看到腾讯登出的“移动游戏双12狂欢节”海报时,就预感,这种电商营销模式,必将很快在游戏圈传播开去。

而一旦这种模式扩散开,在大市场环境下,电商们的专属优势就会越发的稀薄。 

电商们的封闭与核心业务被侵袭的后知后觉

文章开头我讲过,一个“双11”,一个“双12”,让电商们越来越把自己封闭在一个固定的圈子里。

之前有自媒体曾讲过“温水煮蛙”的故事,是说传统企业转型的问题。而现在电商们反而在走传统企业的老模式——越来越把自己的营销变得“传统化”。

而这种传统化的结果就是电商们开始“蛙化”,一个个变成了温水里的青蛙,习惯了按部就班的安逸,真的是把对手、把消费者做成了“朋友圈”,封闭起来经营。

而当外部环境逐渐变化,也就是温水逐步加热的时候,电商们是感觉不到的。

而对于电商们来说,腾讯就是外部环境的加热源。

先来看看腾讯移动游戏的“双12”活动:

其旗下最火爆的《天天酷跑》、《雷霆战机》《天天飞车》等等12款游戏将参与双12狂欢节,并且推出了“限时抢购”、“秒杀”、“全场低至1.2折”等等。

这完全是电商的玩法。

然而更侵蚀电商们核心业务的是,腾讯移动游戏的“双12”销售的是游戏中的虚拟游戏道具。这些游戏道具绝对包邮,还能够即时到账,玩家也不用考虑假货问题。

或许,“双11”之前的两个自营电商小米与乐视投身“传统电商圈”,给了电商们一些得意;或许,今年的超高销售额,让电商们更加觉得这块地已经牢牢圈在了手中。

但危机已现。就像当初腾讯用微信红包轻松干掉支付宝红包一样,往往模式一旦被对手掌握,核心业务被侵蚀,原本认为坚固的格局就会被打破。这是传统企业遭遇过的问题,也是电商们现在重复的问题。

互联网战争的弱边界化

说到阿Q大战,过去两者都是在核心业务上的碰撞,如上文提到的红包大战,还有今年打车类软件的竞比。

但对手间核心业务的碰撞,已经不再拘泥于同类市场下的竞争,异业竞争已经成为了互联网战争的一个大趋势。

比如这次,聪明的腾讯不在电商本身上做文章,也不去直接碰撞对方的核心业务,而是开辟新战场,引对手来战。

这也说明了互联网战争的边界正愈发模糊化。

随着互联网战争愈发的激烈,在业务的运营模式上,甚至于“双12”这类“人造消费节日”的玩法上,都会产生更多的变化。

这即是用手段模糊边界。

边界的弱化,就意味着既有结构的倒塌,电商们搭建“朋友圈”必将被蚕食。

因为市场从不会是真正的一家独大,“朋友圈”效应确实为电商们带来巨大的利益价值,但市场整体走向是趋向于融合性的,尤其是在开放式的互联网端,不可能存在长久的“圈地运动”,最后结果终将是在市场融合下的共赢,这也是互联网战争边界弱化的最终走向。

古语说“居安思危”,互联网市场本身就是一个快速进化的市场。善学、活用、危机感,是能在这个市场存活的基本工具。

腾讯“双12”的“电商秀”是一个范例——在大市场开放的环境下,每个细分市场都是可以复制操作模式的,思路的开拓与否决定了你在这个市场处于什么位置。

特别是对于整个游戏行业来说,腾讯的“双12”让利不仅仅是一个启示,更是对游戏市场运营方式的一次进化。

但对于依旧在玩“朋友圈”的电商们来说,当越来越多的异业对手学去了他们的“操盘精髓”,他们的“朋友圈”就会越来越小了。

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