日度归档:2014年12月10日

微信公众号去中心化不是伪命题

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分享嘉宾:Wemedia联合创始人 方雨

大家好,我是方雨,感谢我的老乡庄帅的邀请来给大家做一个公众号运营方面的分享。我现在是国内最大自媒体联盟Wemedia的联合创始人,我们联盟现在大概有三百多个自媒体人,我个人专注的方向是社会化营销、电子商务、移动电商、O2O等,个人也是从事这方面的一些工作。我是2012年8月17号微信公众号推出的时候,就开始用公众号做推广营销,那个时候我大概花了三个月时间去用公众号给淘宝店引流,取得了不错效果,后来很快就给一些公司做些分享和培训。

回到我们今天的主题,公众号的运营与推广。可能大家会说自己的粉丝量增长很慢,阅读量很低,公众号上面成交转换率非常低等等,这些是大家非常关注的,今天我就针对这些阅读量很低、粉丝增长很慢,包括成交转化很低这几个点来讲讲对应的对策在哪里?可能对大家的帮助比较大。

公众号现在粉丝增长很慢很大程度上我觉得是基于几个前提:

一个原因是微信公众号的数量已经超过了一千万,根据微信官方在十月底博鳌论坛上公布的权威消息显示,每天还在以1.5万的速度增长,这么多公众号发的内容其实都是大同小异的,上面的提供的服务相对来讲没有太多的差别,比如品牌A和品牌B之间其实看起来都是同样的套路同样的方法,没有太多差异性去吸引用户,这也是导致很多公众号长粉很难的一个原因。

另外一个原因是,大家可以反思下,作为用户的话,你每天、每周经常会看的公众号的数量是多少?相信这个数量不会超过10,如果说每天都超过10个的话,可能你应该是这个圈子内的人,而不是圈子外的人。而用户更多的是一些圈外的人,很多这些传统企业的人关注的、每天阅读的公众号的数量是非常少的,包括我去上课的时候看到很多一些离互联网圈子比较远的人,几乎他所关注公众号的数量是不超过10个的,甚至还有不少极品,一个公众号都没有关注,我问他为什么?他说因为他不知道怎么去关注。

其次,大家作为公众号的运营者,很多人会说最近长粉会比较难,实际上这是周期性的,因为年底的时候很多人更多忙于工作,会比较少的去关注一些工作以外资讯的获取渠道,很多人只是刷刷朋友圈。因为我长期关注这块,一般到每年年底的时候,相对来讲公众号的阅读量都会比较低,增长也会变慢。我记得2013年底时,我们在自己的媒体内部发现这么一个问题,在去年七、八月份,包括今年的七八月份的时候,公众号的粉丝增长的速度都是非常不错的,但到年底的时候增长很慢,这就是一个周期性的原因。

另外公众号的一个本质上的原因就是,许多公众号在内容上、视觉上及提供的服务上并没有做很好的定位,特别是在账号的定位、用户的定位、包括内容定位上,没有做很好的清晰的策划,所以会导致一些用户进来看了之后可能觉得没什么意义和价值,就取消关注了,因为你上面所发的信息,用户是可以通过别的渠道去获取到的,所以你对用户而言没有独特的价值。所以根治这个问题,我觉得最重要的就是先做好自己帐号的定位,包括用户定位、功能定位、内容定位,将这些方面区隔好之后,你才能够很好的从根本上去解决长粉、转化率这些问题。

那在账号做功能定位的时候,大家一定要记住一点,就是公众号是用来沟通的,不是用来传递资讯的,如果仅仅是用来传递资讯的,那功能可能就会被大大的减弱,因为它的功能更多是在沟通上,沟通这个功能的强化其实是更加适合做服务的,所以大家千万不要去拿公众号去吸引一些对你认知度不多的用户和对你稍微有一点了解的用户。在用户的定位上,我觉得最笨的办法,可能就是随便去吸引一些垃圾用户去关注,而比较好的做法就是比如让一些购买过你的产品用户来关注你,最好的办法就是让那些喜欢你的用户来关注你,这个是最好的用户定位。

举个例子,天猫的一个卖家阿卡家,直到现在为止他的公众号粉丝数量也不超过两万,但是他的成交量非常高,包括的转化率非常理想,为什么?因为他几乎不做任何公众号的推广,都是用户“犯贱”主动在微信的搜索框里搜索他,找到之后才主动关注的,他的账户上大概70%以上的用户都是主动去搜索关注的,而不是运营者到处去推广拉了一些跟自己八杆子打不着的用户来关注。

所以从这点上可以去看一下,实际上今年很多的账号不论是饭店、公益机构、银行、金融机构等等都存在这个问题,其实账号上的很多用户并不需要你,但是你可能是通过一些送话费、送福利等形式吸引一些屌丝用户关注进来,所以导致了你的转化率很低,阅读量非常低等等,因此导致这个原因是很正常的。

最近我顾问服务的一个客户,他做的非常好的,我非常欣赏他的是,能够做很好的用户定位,他只服务于已经购买过他们产品的,而且愿意关注他们账号的用户进来,现在一共有八万的粉丝了。每周一推送一条购买信息(因为他们是服务号),基本上能够产生过万张订单,他是怎么做到的呢?每个到店用户,如果说到到店上来逛一圈就出去的人,服务员是不会让他去关注公众号的,只有这个用户试穿衣服,买单之后,服务员才会拿出手机背面的这个二维码邀请用户关注进来。

因为他们线下门店比较多,到现在为止大概八万多的用户,所以就能够做到非常精准,而且他们推出一项服务,就是告诉用户,“先生,感谢您光临,这个是我的公众账号,如果你觉得衣服太大或说衣哪些破了,少了纽扣,你可以通过微信公众帐号来找到我们,我们会给你提供免费的比如修补服务、免费的退换服务等等”,这样就过渡到了我接下来要讲的功能定位,你是要提供什么服务给用户?

他们做的很好的一点就是告诉用户,你要是扣子掉了或衣服破了或衣服要改大改小改短等等,你打电话过来找我没用的,你有我的个人微信号找我也没用的,你只能到我们公众号上去反馈信息,方便我们去提供服务,这样就是把用户全部都逼到公众号上,所以他的转化率非常高,这种一周推送一次消息的形式,在后台也有很多用户留言,阅读也相当高。

从用户定位上,一方面就是最好能够让那些喜欢你的用户去关注你的公众账号,另外一个功能定位,你一定要在公众号上能够推出一项服务,这些服务是用户需要的,而且是只有公众号上才有,别的地方没有,只有在公众号上才能够获取到的服务。

比如你是做化妆品的,那是不是可以告诉用户如果你有我们产品的空瓶子,我需要回收的话,是免收邮费的,或者如果你是关注我们公众帐号的,并且已经购买了我们的产品,我们就会提供一些额外的免费积分或是小的生日礼物邮寄给你,但是这个优惠你只能通过关注我们的公众账号才有,如果是打热线电话进来,或者通过官网,或者通过天猫的旺旺,都是不可以的。所以这个专属的服务是需要去提供的,就是功能定位上一定要做好,而现在几乎所有的公众账号是没有这种独家的、专享的服务的。

在做好用户定位、功能定位、产品定位之后,我们再来讲讲内容定位,我之前讲过很多次,也给很多世界五百强,包括中国移动、中国电信、中国联通做培训,我告诉他们说,在做内容定位的时候一定要做到几点,实用性、趣味性、贴近性等等,但到后来发现其实这个还是有些错误的。因为很多企业本身是不具备内容生产能力的,内容生产能力是比较稀缺的,其一很难招到人,其二招到了也给不起薪酬,因为一个非常专业的微信公众号的运营专员的薪酬一般都是在一万五以上的。

我之前告诉过一些老板,他们很吃惊这么一个很专业的运营公众号的人一个月要一万五,说这会打破他们原来的薪酬体系,这个人能给我贡献多少销售额呢?那如果这么想的话,就干脆别做这项工作了。

所以从这点上来讲,一方面做内容真的不是强项,因为公众号的内容一定要满足几点,除了刚才说到的,除了实用性、趣味性、贴近性等等之外,还要能够满足用户在移动端上的浏览习惯,这时要有一点用户体验的思维,有点产品经理的意识的这种人才能够真正玩好这块。大家可以看下今天的公众号,很多内容是惨不忍睹的,要么就排版很烂或是长篇大论,谁会在手机上花那么多时间?我们在手机上的时间都是碎片化的,不可能花上一两个小时去看一篇过万字的文章,但是很多企业总是忍不住去做,认为越多越好,越长越好

所以在这方面的建议是,特别是我们经营服务号的时候,你不需要在公众号的内容上去花太多的工夫,只要想我是能够提供这样服务,这样的服务正好是我的用户所需要的,那这样的内容就很有价值了。你不用耗费太多心思在内容上面,不用每天都要想一条,一个星期编辑几条就够了,这样也会减轻很多压力。

那如果你是订阅号,也没必要每天都去推送,下面来说内容编辑定位,比如我去推出一些福利,只针对我的老用户,这样能够很好的被我的用户喜欢,那怎么让自己的用户喜欢,这个是需要根据你的产品的定位来想的,而不是说谁能够给你一个现成的标准答案的。

比如说我最近在深圳遇到的一个饭店做的就非常好,通过微信预定的消费者到店之后,在征得用户的同意之后,去拍张照片,比如摆个Pose、拿着饭店的菜单等等,告诉他们会编辑之后发到自己的公众号上面去。积累了一定的素材之后,他们会把一周的,觉得拍的比较有趣的照片,比如有一家三口的、有甜蜜的情侣的、带爸妈来到的、孝敬长辈的情景的,就把它编辑出来在公众号上推送出去,事实上很多用户参与到里面了就会主动去分享转发,另外别的用户看到后会觉得还是挺接地气的,挺实惠会多关注一下,转发时会去配一些比较有趣些文字进行标注。

还有一些比较有趣的做法就是,比如你要是能够在公众号上面提供上次购买的产品的图片,就拍张照片截个图上来,那么对应送出一份福利,比如免费的生日蛋糕送到家,或是一瓶红酒,甚至是别的服务比如拉到微信群里送一个大红包,包括比如说感恩节的时候我来给一些公众号的用户去送话费,这是不错的办法,而且些送话费不是送给用户个人,而是送到指定的号码上,比如自己的父母,也是体现孝心和感恩节的一个节日的主题。

不管是服务号也好还是订阅号,推送内容的时候一定要注意时间的节点,这个是非常重要的。服务号一般一周一推的时候,我的建议是在星期三或者星期五的下午,数据推送是最好的。如果是订阅号,最好不要每天去推送消息了,最好是二、四、五去推送就足够了,一个星期三条,那推送的时候一般是早上的八点或者晚上九点以后推送会比较合理些,因为早上正好是很多人起来打开微信的时候,正好会看到你推送的消息,觉得内容不错的话会主动去分享,早上起来的时候心情是相对比较愉悦的。而晚上一般十点以后,相对来讲心情也会比较轻松愉悦,会去获取些资讯,通过微信去跟朋友沟通,这时候你推送的消息就会被看到。再比如早上九点其实这时很多用户已经开始上班了,她的注意力已经不在微信上,包括下午三四点的时候也是最忙的时候,这个时候推送转换率肯定是很低的。

讲了内容编辑之后,可能大家还很关心阅读量,这块其实还是有很多方法,可以用一定手段去提高的,比如你推送了一篇文章,很多用户还是比较小白的,不太会使用微信,可能会发个表情等等,在接收任意消息的时候,一定回复设置为推送最新文章,这样可以提高阅读率。还有就是关注用户关注后的自动回复,也要把最新的文章链接放在那里,可以提高阅读量。

还一点就是,除了关注后的任意消息回复,还有关键词回复,另外要把自定义菜单利用起来,设计二级菜单将账号最新的文章放上去,点击进去看到的就是你最近推送的文章,这样就有效地提高了阅读量,很简单的做法。

另外,微信公众号刚才我说了更多的是在强调沟通属性,而不是信息传递的属性,这个时候除了用公众号以内的手段来应用之外,还要把一些忠诚粉丝之类的弄个专门的小的微信号,让这些核心的粉丝加进来,比如建立几个微信群,比如咱们百读社这样的微学群一样。

因为公众号是不允许你去干一些事情,比如说诱导用户主动将内容分享到朋友圈,点多少个赞才可以获得什么福利,因为在公众号这样说是容易被封号的,但是我在微信群里,在我的微信公众号以外的地方说是完全没问题的,我们要学会建立自己的粉丝群,有文章推送出来之后,丢到微信群里,并且告诉粉丝说,只要你能够把我的文章分享到朋友圈,就可以去跟小编获取一个总额为两千块的红包,这两千块就当做推广费用好了。

总的来说,这种账号的推广一定要结合线下去推,将会更有效些,用户吸引的更精准一些的时候,同时用好公众账号内的一些功能,做好服务定位、产品定位,就可以很好的把公众号的转化率提升上来,之前说的问题也都会迎刃而解。

现在可能会存在另外一个问题,说我都不知道我的用户都是什么样的情况,在你完全不了解,不了解你的用户购买过哪些产品,有哪些用户是没买过产品的,哪些用户是被吸引注进来的,这个怎么办呢?这时候就需要去做好用户的后台的标注了,比如去做些用户调研,发调查表就可以获取他们的微信昵称,然后对用户进行分组,这样就比较精准了。以后一些只是面对老用户的,或喜欢我们产品和服务的用户的消息,就可以直接推送信息给他们,而其他的用户就不需要了。

我觉得今天很多品牌要学会的一点是,要有逼格,要有限度去掌握自己的服务,而不是随便的瞎忽悠,随便拉一群屌丝用户进来,只要服务号喜欢自己的用户就足够了。

另外,我觉得可能你让老板去看后台的时候,发现用户的骂声是很多的,比如说你们产品很垃圾呀之类的,会说出一些负面的,但负面是因为有了微信才有的吗?并不是的,因为今天有了微信,用户的这种声音才有机会让我们看到,这是一个正面的现象,但是很多品牌是非常接受不了的,怎么办?这个时候就学会去引导,任何公司的领导、公司的产品、服务、管理绝对都是有问题的,不可能是没问题的。所以我们可以通过这些用户的声音,才可以有改进产品和服务的机会。

现在很多人说公众号的转化很慢,但根据我近几年的经验来看,包括我们现在服务的一些大品牌,比说联想,还有招商银行等等,一些签的国际大牌,其实我们都不断跟对方强调,做公众号一定要有长远的眼光,长远支持,用长跑型的耐力和决心去做,而不是说想着有立竿见影的效果只能是做梦,在资源匹配得利的情况之下,至少三个月以上才能起到效果,慢的话一般要半年。所以,大家要明白的一点就是说,在做微信公众号的时候要求达到一些短期的效果是完全不可能的。

针对一些有线下门店的企业服务,因为我服务的企业比较多,简单的讲一下。很多线下门店说,很多服务员在线下,用户来我的门店购买,但现在用户被迁移到了微信上,他跟我没关系了怎么办?现在就要解决利益分配问题,很简单就是利用好二维码的来源,比如你有三个员工,一个叫刘芳一个叫黄芳一个叫王芳,这个时候给他们每个人分配一个不同的二维码贴在手机背面,就可以记录到用户关注的来源,看是哪个导购员吸引拉进来的,另外下次这些用户再去购买的时候,就要给对应的引导他关注的这个服务员相应的提成,所以利益分配,利益冲突的问题是可以利用公众号很好的去解决的。

好的,今天就先分享到这里了,谢谢大家。

【庄帅】非常感谢方老师今天抽时间给我们做的分享,大家掌声鼓励。下面大家可以请教三个问题,来互动一下 

【方雨】可以,问得要具体,太泛的无法回答。

【学员】我们公司是搭台架构的,负责无线认证和互联网入口的portal平台,请问老师:如何把已有的APP用户转化成自己的微信关注用户呢,目前APP装机量大概150到200万。

【方雨】这个其实还是很简单的,前段时间微信刚刚开通了一个接口,就是微信开放平台的通用ID接口,就是说用户使用APP的时候,想跟官方沟通的时候可以用到这个借口,用户在和你沟通的时候,点开那个接口,就默认关注了你的公众帐号,这样用户导到你的公众号上面去了,这个在微信公众号后台的系统公告是可以看到的。

【学员】如果客户要求自媒体上先后提供一个订单转化率,从来都没有做过,一般怎么定ROI?

【方雨】这个问题可能有些回答不了,因为我这边很简单,基本上是不和要求订单转化率的客户合作,而且这件事是受制于很多前提,品类的不同,是很难界定出一个固定的转化率,如果说百分之一那就可能害死很多人,如果说万分之一又会便宜了很多人。这个是根据产品的服务、产品的定位来看的,而且要看原来那个产品在别的渠道上,比如在百度上的、全网上的转化率是怎么样的?这样去折算一个比较合适的比例,但前提是公众号是要吸引一些忠诚度比较高的老用户进来,而不是新用户进来。实际上现在的公众号的运营是非常操蛋的,服务他们的时候,今天要求拿个公关稿去发下,明天看到别的好点子就要求你去执行,反而把你很多的运营工作干扰了。

【庄帅】我的建议也是,要求订单转化率的客户,一般就不要去接了。

【方雨】我也挺赞同庄帅讲的,对那些急功近利的客户不需要去服务他,做公众号要有足够高度的规化,做公众号就是一个最便捷的去接触移动互联网,去感知移动互联网世界的一个工具、渠道,这应该是一个战略探索渠道,而不是说只是一个市场转化渠道,不是一个销售渠道,不是一个所谓的客服渠道,既然是战略行为,就不应该有短期的急功近利的心态。

【庄帅】还有更重要的是,他可以跟用户在一种封闭状态下去互动,来解决很多投诉和咨询的问题,这比微博要好就是微博是公开处理,有的事情就很头疼,但是公众号能在后台一对一的很好的去沟通处理,然后再建立成一种更加紧密的关系,通过服务来影响销售。

这就回到了当年传统媒体一样,向任何一家报纸、电台、电视台是不可能承诺做广告会给你的店铺带来多少的销售,因为你怎么去店铺?店铺的陈列好不好?店铺的服务员态度好不好?店铺的服装款式好不好看?价格没有竞争力?这些东西电视台哪里控制的了,这是店铺自己的运营能力。

那其实跟你们一样,你作为自媒体提供的可能是流量和品牌的展示,但是你能控制用户的运营能力吗?能控制用户的产品研发吗?控制用户的价格策略吗?你能控制用户的促销活动吗?但如果这些你都能控制话,OK你就已经成功转型去做产品了,何必要跟客户去做ROI?

【学员】请问方老师:做精油产品,搭建公众订阅号,还是服务号好?

【方雨】做精油产品要搭建服务号好还是订阅号好,那要看你建公众号的目的是什么?如果你想去卖货的话,那就老老实实花上三个月时间,在公众号上面去呈现自己的服务,如果说你只想通过精油产品去普及更多正确的精油的知识,虽然现在精油产品很多,但很多用户的使用、认知是有些偏差的,把它当作一个知识传播的窗口,慢慢再带入你的品牌传播,如果是基于这样的目的建议你做订阅号更好。

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