日度归档:2014年12月30日

微信不再属于张小龙,也不属于用户

近日,一则消息的爆出让我失去对微信前景的寄望:据爆料人称,今年春节,微信将与春晚合作,让春晚广告商或者自己招商来的广告商通过微信朋友圈,发、红、包。

这意味着什么呢?意味着你大年三十晚上除了吃饺子放炮仗吐槽春晚,还有一个消磨时间的方法:看看朋友圈有哪些王大妈张大爷为了三块五块的王老吉(只是举例)来刷爆你的朋友圈。只是,为了三块五块就赌上自己朋友圈品位的,可能不只是你认为的非核心人群,可能是朋友圈的所有人——每一种带来喜悦的狂欢都不需要理由,但是一种干扰式的狂欢,需要判断对错。

微信有错吗?似乎没有。作为一个以“连接一切”为初心和目标的SNS工具、一个掌舵人誓言“微信不是营销工具”的优秀产品,退而考虑变现的路径,似乎真的是产品和企业决策者的事儿,不关别人。但是,当微信成为一种基础设施时,微信的事情,已经不单是张小龙的事情,也不是广研院的事情,甚至也不只是腾讯的事情。说句并不对等的类比:每天承运人次几百万的北京地铁,涨价还象征性的公共征询呢,每月活跃用户近5亿的微信,你开放成广告营销平台,你问过用户吗?你做过用户偏好调研吗?你设置过广告关闭按钮吗?没有。

那么,同样是拥有数以亿计的用户,百度、Google、Facebook这些平台,为什么他们做广告就没错?首先,Facebook需要单独摘出来:这家全球范围内拥有最多用户数的互联网公司,还没有想好怎么把社交关系变现——就在几年前,Facebook尝试过“朋友换汉堡”,即每删除10个好友,就可获得汉堡王(Burger King)提供的一个免费大汉堡。在不到一周的时间内,共有8.3万人次在Facebook删除了好友,而被删除的好友数量达到23.4万人次。但Facebook随即叫停了这种变现的尝试,不仅因其带来的是否违背隐私条款等问题,这种对人性的“考验”也引发了社会学领域的拷问。

可以想见,一旦微信朋友圈开放招商接口,这种效应跟“朋友换汉堡”差不多:为了眼不见心不烦,你很可能会屏蔽掉一些朋友,但可悲的是,你损失的美好,也没换来汉堡。

再回到原来的问题上,为什么百度、Google可以做广告,微信就不行?也不是不行,只是因为就微信的产品设计,并没有提供用户选择权。在百度,算了,我们说Google吧。在你使用Google时,Google的广告出现在搜索右侧,有些出现在搜索栏的前几位,也都是用黄色涂色字体明显标示了“广告”。这意味着什么?意味着用户有是否看这个广告的选择权。

我们再来说很多互联网人士瞧不上的线下展示广告形式。现在,在很多出租车的后排座椅前面,有移动广告,虽然可能会对你造成视觉污染,但是你仍然可以选择关闭它。

那我能关闭朋友圈的广告营销分享吗?抱歉,没有。如果有,早在各种嘀嘀打车红包出现的时候,这个按钮就该出现了。这是我所说的打扰式的狂欢——你没有关闭它的选择权。我们再来说“打扰的回报”。从Google到百度,再到阿里巴巴旗下的阿里妈妈,还有腾讯的广点通等等,这些大型广告平台所投放和匹配的广告,都是一种打扰。但是当打扰有收益时,打扰就不是打扰,而是一种生意——这就是广告联盟。广告主通过广告平台(百度、阿里、Google、腾讯等)投放广告,联盟成员出售广告位而获得分成,广大互联网用户尽管受到“打扰”,但是却也因此享受了免费的互联网服务,这是互联网尤其是中国互联网的商业逻辑。

那么,微信的问题出在哪里?问题在于,在微信营销这个平台上,我们不仅是用户,更是联盟成员——我们“出售”了我们宝贵时间和注意力形成的红包平台,理应获得“分成”。也就是说,张小龙如果不给近5亿活跃用户发工资,这事儿就不对。

而再往下想,更坏:在过去十几年,从Google的AdSense到百度的“凤巢”,到阿里的TANK广告系统,都在不断提高广告系统的精准性,把“打扰”的程度讲到最低。而微信如果从头做起,那么及时拿来广点通现有的技术,在SNS平台上怎么匹配,还是个漫漫长路。

我所想的这些问题,张小龙肯定一分钟就想过了,马化腾肯定一秒钟也想过了,而一件事情明知不对还要去做,无非是囿于现实情况,也就是说的公司禀赋问题:看着百度股价在过去一路高涨,看着阿里系的支付宝已经踩上了互联网金融这个大风口,马化腾却眼睁睁的看着一个轻快美丽的产品对现金流甚至投资者预期没有助益,对他来说,即使是并非良策,也不得不出手了;招还是要憋的,万一真的蒙住了几亿用户呢?

只是,看着国外的SNS从WhatsApp到Instagram,国内也在2014年迸发出了多个垂直类的SNS应用,手握近5亿用户的微信,不能从更高角度留住年轻用户,只能开倒车,做广告营销平台,真的是有点悲凉。