日度归档:2015年3月22日

移动生态链的土壤决定着产品的高度

【本文独家首发百度百家】

文|王长胜  公众号科技观察:kejiguancha   

“移动生态”这四个关键词近几年来就一直在网络上充斥着,尤其是在大家目睹了微信的逆天生长后,“移动生态”仿佛和“互联网思维”“移动互联网船票”一样成为了媒体人广告人口中的标配词组,那到底何为生态?

把一条鱼放在鱼缸里和湖泊里,我相信它的成活率和成长率是完全不同的,若把鱼缸比作家庭,那湖泊就是社会,当社会效应初显的时候,往往就是大鱼成长的关键期;大众点评、嘀嘀打车、91无线等品牌在发展遇到瓶颈的时候纷纷被BAT收购从而获得新生,说白了这就是一条鱼从鱼缸到湖泊的蜕变过程,而想让湖泊的生态链达到最佳,就需要进行“人工干预”,也就是移动互联网的生态构建和布局。

移动生态构建对BAT的意义

在过去很长的时间里,互联网圈创业的成功只需要考虑一个问题:“腾讯”,看似无厘头但并非无道理,从2012年至今,BAT巨头们都在以收购或注资的方式来拓展新业务领域,对创业者来说是又喜又悲,万一新开发的垂直化业务引得腾讯竞争,则会死的很惨,若是能背靠BAT得到注入甚至收购,则是不错的营收和退出方式,而对BAT来说,并购只是打造生态链的一部分,或可以只能说是“占位”。

马云2014年的“购物清单”有高德地图、陌陌、微博、虎嗅、美团、恒大、快的打车等约32个品牌,仔细看看这些投资其实都是围绕信息流,支付流和物流这三个流编织的网而展开,蜻蜓点水,貌似哪个投资都没有深入进去,像美团、高德到目前为止都在独立运营;而百度无论是去哪儿网、爱奇艺还是巨资收购的91无线都是围绕流量策略展开,不是控股就是全资收购,野心非常大;腾讯的大手笔则不用多说;但是收购的再多也不如自家产品好用,生态圈的构建也不是仅靠收购和注资就能替代的,外来物种毕竟还是会水土不服的,这一点BAT的老大们都一清二楚。

所以打造生态还是得依靠自己的用户和产品来搞跨界、搞联动。说实话,阿里的产品除了淘宝和支付宝以外其他产品几乎没有生态可言,现在淘宝的链接在微信里已经被彻底封杀掉,旗下的社交品牌“来往”也不温不火,从羊年红包大战就能看出阿里的信息输出和产品交互极为被动;而百度则号称有10余款用户过亿的产品,但就算如此也掩盖不了它用户重叠率高的缺陷;腾讯的移动生态略显生机,拥有七大事业群,分别掌管媒体、游戏、技术、社交等等,而每个群组里都有着国内顶尖的移动产品:微信、QQ游戏、腾讯新闻、腾讯视频等等,它们之间的关系就好像亲生儿子一样好。

说到腾讯的七大事业群,让想我想到了为融入核心媒体环境而建都北京且低调的OMG,但默默无闻的深耕者总能给人创造惊喜。就在本周,腾讯打造的移动生态体系自微信诞生以来又达到了新的高峰,艾瑞发布了最新数据,腾讯新闻的月覆盖量位居行业第一达到8114万人,而前些日子因《穹顶之下》播放量第一而大放异彩的腾讯视频又以27.7%的用户覆盖率位居行业第一,对于这两款产品的“双冠”不难看出腾讯OMG整体移动生态紧密而又巧妙的联动反哺作用,最初背负着抄袭骂名的腾讯新闻客户端也早已用实际行动“洗清”了自己:植入微信公共号内容、100多档精品栏目、中国流量前十名的APP、App store免费应用榜第一名,这些数据的背后是用户粘性的巨大提升,同时也蕴含着无穷的媒体价值。

种子产品强化移动生态链

先说说擅长不定期创造惊喜的OMG,“OMG即onlinemedia group”,它可以被看成是一个大媒体平台,而腾讯新闻和腾讯视频毫无疑问是OMG的“种子选手”,是腾讯在移动互联网时代下与网民接触面最广使用率最高的产品之一,而作为媒体类产品最重要的是就是内容,这直接关系到核心用户的去向及产品的生死。 

其实,腾讯新闻和腾讯视频本质十分相像,不同只在于,一个主打文字,一个主打视频,这也导致了这两款产品在内容产出上有着微妙的差异和共性。前阵日子,腾讯与NBA共同宣布,双方签署一项为期5年的合作协议,而这项福利直接的受益者就是这两款产品的用户们,导流量暂且不说,从这项巨额协议的签署能看出OMG打造精品内容战略的决心。

有人会说鹅厂买版造势导流量做法不是人人都能模仿,难道创业者就不能打造精品化内容了?没错,这是腾讯整体生态链的优势,但有钱任性并不是全部。买版权除了是精品化战略的一部分外,这也符合马化腾一直在强调的知识产权观点,但对于媒体而言,真正能推动平台内容的最终还是UCG+PGC,这块网易的新闻评论一直被热捧,但是仅靠评论依然不够,而腾讯内容+社交带来的UGC效应已经初具规模。

据TalkingData数据中心发布的2014移动互联网数据报告显示,2014年移动新闻行业用户规模增长迅速,已达4.1亿规模,约占中国人口的三分之一,而在这个趋势下,以微信公共号文章为首的泛资讯内容被用户所重视,微信团队曾发过一组数据,显示在3.96亿的月活用户里,平均每天人均阅读公共号文章5.86篇,每天公共号的阅读量为4亿,而转发到朋友圈后产生的阅读量则高达17亿,仅仅3个月后,腾讯新闻客户端4.5版本中就植入了微信公共号的内容,按用户阅读习惯和文章热度不断推进给用户,同时将视频栏目独立拆解成页卡,实现画中画阅读,仅凭这些内容产出的UGC就十分庞大,也说明了在如此规模下的移动新闻产品平台最不缺乏的就是内容产出的话题点,而难点是通过什么手段和形式去吸引核心和潜在用户。

创新!创新!还是创新!从今年两会的报道中可以看出,大量富有新闻内涵的H5有规则有节奏的喷涌而出,显然这是腾讯新闻打的一场有准备的新闻战,至少我的朋友圈是被一个叫“解密王岐山趣事 送他打虎棒”的H5刷屏了,不必回想内容,因为用户的选择总是符合常理的。

其实,内容精品化战略所带来的效果并不是那么直接,开头说过,只有在完整的生态链里这种价值才能凸显,当精品内容满足移动时代用户挑剔的口味时,当用户通过腾讯体系下的关系链(微信、手机QQ双插件)在自发性传播时,精品化内容才能得到最大限度的扩散,正因为这样腾讯新闻这一媒体平台才能发挥其他平台无法达到的效果,这也是我所理解的OMG体系下所打造的内容媒体+关系媒体+服务媒体的大媒体理念。 

而说实话,在内容同质化的趋势下,网易、搜狐的内容不见得比腾讯差多少,但细数网易的产品,除了邮箱、网易云音乐外,还有什么?除了对新闻非常重视的CEO外,产品上谁又能给网易新闻带来强有力的支持?搜狐就更不用说了,频换总编辑、邱启明打人、尔玛互动删帖,接连不断出现的事件让搜狐新闻略显被动,如果移动生态是产品的“温室”,那企业高层就是产品的“播种人”,两者缺一不可。

腾讯新闻和腾讯视频在行业中的起步明显较晚,但鹅厂擅长弯道超车,其成功的主要因素就是依靠整体的移动生态来拉动整个产业链,微信、手机QQ的双插件给腾讯新闻带来无数的流量,而相反腾讯新闻又将优质内容反哺给微信和手机QQ,这种案例在腾讯非常普遍,但是效果却出奇的好,移动生态的成功与否不能完全决定产品的生死,但至少这是一招有奇效的万金油。

【作者系独立媒体人,前《中国企业家》、《彭博商业周刊》资深科技记者;

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