日度归档:2015年9月14日

为什么Kickstarter是最差的销售渠道?

  【编者按】本文为Nonda创始人&CEO李佳的分享。Nonda创立在硅谷,发布的首款产品Nonda HUB+在美国众筹平台Kickstarter上创下88万美金的众筹成绩。

为什么Kickstarter是最差的销售渠道?智能硬件

  项目基本上都会选择众筹作为自己首发第一步。然而并不是所有的创业团队都能深刻理解到,在众筹平台上发布,尤其是在海外的众筹平台上发布产品的核心意义是什么。另外由于也缺乏在海外众筹平台上发布产品的经验,想要组织一场成功的海外众筹是相对较难的。

  对于很多初次接触众筹的朋友,很容易产生误解,智能硬件项目的众筹的目的不就是筹款么?可是实际上,并不是这样的。Nonda的李佳揭示了一个很惊人的事实:作为售卖或者筹资渠道,KS的自有流量过少,毛利也低,销售效率相对低下,是最差的选择之一。而且由于支持人数并不会太多,作为市场验证也不是特别准确和靠谱的渠道。

  那为什么还要继续选择KS或者其他类似的海外众筹平台?因为KS之类的海外众筹平台是对经销商最好的PR渠道,通过KS能够快速进入全球经销网络。

  在明白了这一点之后,就是如何成功的策划一场海外众筹平台上的众筹行动了。由于KS的自有流量无法支撑一个能够达到被经销商广泛关注的众筹金额(一般在50万美金以上),所以如果一开始就抱着明确的以PR经销商为核心目的开展的众筹,也需要做好充足的市场与PR的准备工作,而准备工作基于在美国的市场环境下,有一些基本方法是必须掌握的。

为什么Kickstarter是最差的销售渠道?

  如何正确理解Kickstarter的作用

  在你做众筹以前,你必须意识到:第一它不验证产品,第二它也不帮你验证产品在美国是否被用户接受。它也不是一个很好的销售渠道,而且它是一个非常差的销售渠道。你做过一遍众筹成功以后,如果你是为了卖东西,是不会做第二次众筹的,差到你根本不想做第二次。如果你在美国能做一个100万美金的众筹,它只验证了你的市场能力很强,或者你在美国做市场的能力很强。

  但假如我不想要那么多钱,我就想要筹个5万美金,这是有可能的。你的主意比较新、你的东西做的比较好,你什么市场都不做,光靠Kickstarter流量,5万美金是筹得到的,再多就没有可能。为什么?因为Kickstarter是没有流量的。

  京东怎么玩?我有一个频道叫众筹,我有一个网站叫JD.COM,一天有一个亿的流量。然后我导500万流量到众筹平台上去,这是他的做法。因为他有流量,所以他想推谁,谁就一定可以起来。

  但Kickstarter绝对不是这样的,Kickstarter自身的流量很少很少,所以你千万不要指望往上一放就火了。基本上所有在美国筹超过100万美金的,或者50万美金以上的项目,它后面的市场团队都非常强。

  45天的campaign我们准备只用了19天,应该是至今在美国众筹所有硅谷团队最短的,硅谷团队众筹一般需要准备3到6个月,然后才会上。我们融了88万,一共是8019个backer捐了88万,平均每个人捐110块。但是最后有3%的捐款是没法process的,因为在捐款的时候要放信用卡号码,最后收款的时候你发现有3%的人信用卡号码是不对的,可能过期了或怎样的。整个过程中有8%的人会cancel,最初说我捐但后来想想决定我不玩了。

  最后为了产生这8000个Backers,总共这个Page访问是50万人,也就是说,你要想产生这多Backers,你起码要带50万人到这个Page上。在媒体方面也可以参考一下:我们一共有334个媒体报道,加上转载的话我们可能有1000多个报道,日本、韩国、德国、法国、意大利的全球所有的媒体都在报。

  Backer也很有意思,我们有86%的Backer是男的,14%是女的。如果你做一个技术硬件类的众筹,差不多就是你的受众,24到44岁。

为什么Kickstarter是最差的销售渠道?为什么说Kickstarter是一个很不合算的渠道呢?

  Kickstarter是最差的卖东西的渠道,最后算下来我们的Profit只有16%。你想想如果你要去美国卖东西,Amazon的利润是57%,就是一样的东西我们在Amazon卖,毛利率是57%,我放到Kickstarter只有16%的利润,而且那45天里面基本所有的Team都扑进去忙的要死,Amazon我什么都不用干,我只要卖就行了。所以如果你希望去美国卖东西,Kickstarter是最差渠道之一,利润只有16%。

  那Kickstarter是什么?

  Kickstarter是一个特别好的PR活动。当你做了一个100万美金的众筹的时候,它给你带来最大影响是品牌曝光。所以当你做预算的时候,你应该把它当成一个PR活动去计划,而不要把它当成一个销售活动,更不要把它当成一个融钱的活动(如果你的目标是100万美金的话)。

  比如以我们为例,我们众筹了45天,我们这家公司只成立了8个月,没有任何名气没有任何人知道,但这45天过去以后,我们几乎进到了全球所有的国家,在我们的经销商申请列表里面排着260个经销商申请,全球所有的Apple的经销商,全都来申请成为我们的经销商。这就是Kickstarter的意义所在。

  如果你不是通过这个活动,要多久的时间才可以让全球所有国家的Apple经销商来找你说我要卖你的东西,你告诉我你可以给我什么价格,你什么时候可以交货,我要下单下单呢?Apple的一个人从Kickstarter给我发了一封信说:我是Apple负责全球Apple Store的,能不能到我们公司来谈一下。我们说这是骗子吧,然后我们就搜了下这个人,发现这个人在Apple做了15年,是Apple总部负责全球所有Apple Store Mac配件的,然后我们第二天就去了Cupertino Apple的总部跟他们谈,他们非常谦虚地说,你给我时间点,什么时候能够测试、什么时候能够交货,然后从九月份开始每个月我们要下5万的单,全球的Apple Store上货。这种事如果不是因为Kickstarter,永远不会发生在一个创业公司身上。

为什么Kickstarter是最差的销售渠道?做好Kickstarter众筹的三个要点

  第一点就是Be Local

  最简单的就比如我连PPT都不用中文,如果你去美国众筹,你先搞定英文,这是必须的。你要符合美国人的品味,你要符合美国人的东西。

  有一次我一个哥们做了一个智能硬件,看起来也很好,然后发给我看。我说你这东西在美国一定是没人买的,他说为什么,我说这个产品很漂亮,但典型是中国人做的,他说你怎么知道的。我回答说比如尺寸你用的是毫米和厘米,美国人是不懂毫米和厘米的,他们用英寸,你说5厘米,美国人没有一个知道5厘米是多少,比方说2毫米这个东西很薄但美国人不知道2毫米是多薄,但你说四分之一英寸就懂了。

  美国人喜欢什么 —— 硅谷。硅谷永远是高科技的代表,我们的产品在硅谷开发;美国人喜欢什么,美国人喜欢欧洲设计,那我就用欧洲的设计;好莱坞是全美国视频制作、创意制作方面最懂美国人的地方,我在好莱坞做……这就是Be Local。最重要的一点是你把所有的权利放出去。我们的德国设计师总是拒我们,我们说这东西这样好看,他说不好看,我们说加个这个,他说不能加这个,那我们尊重你,你说不加我们就不加;我们的创意总监也总是拒我们,中国到美国很喜欢找听话的Vender,但听话的Vender最后做出来的是你的思路,不是美国人的思路,这是不一样的。

  大家如果要在美国做项目的话,就找个美国Partner,懂美国文化的人,找美国专业的人做专业的东西,千万别自己想,一定要做到Local用本地人的思路给本地人做东西。

为什么Kickstarter是最差的销售渠道?第二点是

  Be Ready For Marketing

  像我说的,任何超过50万美金的Campaign,它背后的Marketing都巨强。我在硅谷见过的所有众筹超过50万美金的Team,他自己在Marketing上花的精力都无数多,有很多众筹超过20万美金的Team也是如此。

  Kickstarter是PK你的市场能力的,如果你做到100万只是显示说你在美国做市场的能力非常强。那么每个渠道给我们贡献多少订单呢:我们最大的来源是Google广告,我们37%的订单来自Google广告,23%的广告来自PR,18.4%来自Kickstarter自身。这就是为什么我在说如果你的Campaign没做任何Marketing,那你能筹集到5万美金就算成功。这个是Kickstarter很有意思的一点,你应该特别重视的是什么 —— PR,就是广告都不做PR也一定要做。每次项目结束的时候我都会算每个渠道的ROI,PR的ROI是1382,也就是你每投10块钱给你产生183块钱。

  那我们来讲一下PR,这是我们的一些数据:

  •   第一PR是最高的ROI的渠道;

  •   第二有40%的PR网站会直接产生订单,这个数据也非常高,因为一般广告的转化率只有5%(2%到5%之间这是一般广告公司的转化率);

  •   TOP18的PR网站贡献了87%的订单,典型的80/20。

  所以在美国也就意味着,如果做PR不要去铺量,不要说我有1000个网站报道但全是小网站,这个是没用的。聚焦在大网站上,尤其是当你没有钱没精力的时候,你就盯住一个媒体,这个媒体和我特别相关,我天天骚扰他。直到他开始做评论给我写文章,可能这一件事就能给你推个5万美金上去。

  在美国,如果你不去找媒体,除非你是个惊天动地的新东西,不然就没有媒体报道你们。所以那些有媒体报道的人一定是有人联系的,这个也是美国媒体的现状。

为什么Kickstarter是最差的销售渠道?第三点是

  Be Smart

  所谓聪明什么意思呢?

  第一个是做一个真实有用户需求的产品是关键的关键。众筹了1300万美金的Coolest Cooler其实就是一个车载小冰箱,再把音箱、充电宝、搅拌器、菜板等做进去,再把轮子加厚。它整合进去的这些功能里,像搅拌机这种东西中国人是绝对想不到的,他的需求把握非常好,基本上把老美在那个场景下需要所有的东西都放进去了,这个产品本身是能解决真实问题的。

  他唯一干的事就是放到7月份众筹,美国天气最热的时候又上了一次Kickstarter Campaign。这是很重要的,在一个大夏天的时候,可能我昨天刚刚出去跟朋友们野餐,带了一堆各种各样的东西很崩溃。他简介就写的是如果你不用我的Cooler,你需要带着个带那个,很多、很烦,所以你买我的就解决了。你在很热的天气里,看到这样一种体验,你会不会买,你的购买冲动就一下就出来了!这就是Be Smart:产品本身很好,但你要仔细想想什么人在什么时间会有使用的冲动,也就是说做一个有需求的产品在一个正确的时间里面。

  第二个是在美国做众筹要尊重Kickstarter和Backers。

  比如你有一个Backer买了你的东西,然后你说你给我推荐一个朋友,我就给你打个8折,这种活动在国内经常见到,但在Kickstarter上是不允许的。如果在Kickstarter被发现,产品就会被下架。

  再比如就是你的产品没有什么新奇特性。Kickstarter要求你的东西在别的地方没有相似产品,并且你真的是首创,这个是你的主意。山寨的产品如果被Backer发现并举报,就立马会被取消掉,之前你所有的努力就会全废掉,这种事情美国特别在意,但在中国可能并不是那么在意。

  另外一点就是你需要做好准备及时回复backer的问题。比如我们做了45天众筹,一共有6900个Message,也就是每天会收到120个消息问你各种奇怪的问题。如果你回答很快很清楚,很可能就有一个订单或捐款了;如果你不回答,最好的情况是对方就不问了,但更多的情况是他会在讨论区里所有人都能看到的地方拼命Challenge你,说这个公司肯定有问题,你看我问他这个问题他不回我。那种舆论一旦一出来就什么都别玩了,所以在Kickstarter上做好准备,在2个小时内Reply任何消息特别重要,我们差不多当时是每天早上8点钟到晚上12点钟,6900个Message每一个差不多要回两到三轮,用户才会高高兴兴的说“我懂了谢谢”。几万个Message,这就是工作量,这是一定要做的。

  还有就是至少每一到两周要给你的Backer一个比较有意义的Update,说说现在我们进展到哪一步了。如果你一贴完众筹信息之后就消失了,两个礼拜什么声都没有,Backer就不玩了。老Backer会退款,新Backer不会买,所以每两周给他一个最小的更新。但一定要是稍微有点进展的东西去更新,让Backer觉得这家公司是很努力的在做事,这个特别重要。

  最后一点就是Be Honest

  诚实这个东西也很重要。如果你的项目有什么问题,那就是有问题,美国人他是比较简单的。

  比如我们之前的HUB是2.0,当时用户就说你的产品怎么这么老这么土,我们说因为我们现在没有解决方案,我现在的芯片只支持2.0,但我们在试3.0。他们老是问有没有3.0,我们就说没有。当有一个点我们试通了3.0的芯片我们有了,Update说有3.0了,Backer就很高兴。而他的高兴的点就是:这些人很诚实,他说没有就是没有,但他们如果真试出来就会告诉你有。

为什么Kickstarter是最差的销售渠道?

  总结一下:

  • Be Local,用美国人的思路给美国人做东西;

  • Be Marketing,其实是Be ready for marketing,就是做好准备花很多时间在marketing里面;

  • Be Smart,你的产品解决真实的问题,在正确的时间Release给正确的人,然后尊重你的Backer和Kickstarter;

  • Be Honest,是什么就是什么,不耍花招。(红沙发RC)